「毎日ロゴ」を2025年03月17日に読んだ。
目次
メモ
はじめに p3
はじめまして。
僕は新潟県新潟市で「フレーム」というデザインプロダクションの代表をしている、石川竜太と申します。
冒頭からこんなことをいうのもなんですが、僕は有名美大出身でも、デザイン・広告業界の人なら誰もが知る大手代理店やプロダクション出身でもなく、ずっと新潟というローカルでグラフィックデザインの仕事に携わってきました。
そんな僕が、なぜ国内外のデザインコンペで受賞を果たし、ついには本まで出版することができたのか。
それは2010年11月5日から2012年5月21日までの約1年半もの間、毎日自主制作し、ブログで発信し続けた「毎日ロゴ」の存在があったからかもしれません。
そこで実践したロゴづくりのポイントとともに、実際の仕事で大切にしていることを紹介するのが、本書「毎日ロゴ」です。
グラフィックデザインは、東京をはじめとする大都市で活躍する人たちがリードする世界です。
でもその王道を選ばなくても、学歴や経歴などのおそろしく高そうなハードルを越えなくても、工夫次第で目の前の道が拓ける場合もある、なんなら自分自身で道をつくっていくことだってできますよ、というのが僕が伝えたいことです。
人生にはいく通りもの選択肢があっていいし、成功への道は一本ではないと思います。
ただし、がむしゃらにがんばるだけではあなたの能力は伸びないかもしれません。
がんばるにしても、ある理論を持ちながら技術や経験を積み上げた方が絶対に効率的です。
そんなムダのないがんばり方を、この本を通して見つけてもらえたらうれしいです。どうすれば「ロゴの人」と呼ばれるか考える ～「毎日ロゴ」をはじめるまで、あと1年～ p16
僕が独立して「フレーム」を開業したのは2006年。
「インテグレート・グラフィックス」で経験してきたように、まず全体の考え方をつくり、その枝葉まで機能するデザインを自分なりに実践したいと心に決めていた僕は、そのためのプランについて思いを巡らせていました。
独立してから数年間の仕事は、折り込みチラシ、名刺、雑誌広告、パッケージデザインなど、ほとんどが単発の制作物。
そんな中、幸運にもブランディングの仕事が舞い込みます。
それは「新潟のいいモノを届けたい」との思いから生まれたギフトブランド「cotomotoコトモト」(諸般の事情により販売終了)に関するもの。
コンセプトから導き出したロゴづくり、そしてブランドの商品となるコシヒカリや無添加味噌などのパッケージを提案し、結果的に全体の枠組みからデザインを企画・制作することができました。
何を手がけたら全体を構築するプロセスに携われるだろうと考えていた僕は、この仕事から、ロゴづくりはブランド全体のイメージづくりであることを確信し、「次に狙うステージは、ロゴづくりだ！」という答えにたどり着きます。
ロゴは企業やブランドの理念まで含む大きな傘。
そこを押さえれば、展開する物語やさまざまな広報物、そして商品パッケージまでを、ブレなく機能的にデザインできると気づいたのです。
しかも当時は新潟に「ロゴといえば、あの人」という存在は、いなかったと記憶しています。
なぜなら世の中のグラフィックデザイナーやアートディレクターは、ロゴだけで評価されるわけではないからです。
考えれば考えるほど、僕は「ロゴの人」という代名詞がほしくなりました。
デザイナーというのは、実績がものをいう職業です。
初めて会った人には必ず「これまで、どんなお仕事をしてきたんですか？」と聞かれますし、そういうときには代表的なもののほか著名な企業の仕事についてお答えします。
「毎日ロゴ」以前の僕は、日本酒に関わるデザインを数多く手がけるグラフィックデザイナーというイメージでした。
麒麟山酒造のパッケージデザインが、新潟県内のデザインコンペでグランプリなどを受賞したおかげかもしれません。
でも「次に狙うステージは、ロゴづくりだ！」と気づいてしまったからには、そのイメージを変える必要がありました。
ただ、あの頃は求めていたロゴの仕事にほとんど出会えず、どうすれば巡り会えるのかもわかりませんでした。
「毎日ロゴ」以前に手がけた「フレーム」としてのロゴの仕事は、おそらく2～3件くらいしかなかったんじゃないかと思います。つくり続けることで広がる世界がある ～いよいよ、はじまる、「毎日ロゴ」～ p18
個人がインターネットでメディアを持ちはじめた、最初の出来事はブログです。
自分の価値観を積極的に誰かに発信できるブログからさらSNSへと移行して、人と人とのつながり方や情報へのアクセス方法は大きく変わりました。
「毎日ロゴ」のはじまりは、そんな時代の流れとともにありました。
「毎日ロゴ」をスタートした2010年前後、時代はブログ全盛期を迎えていました。
ふとまわりを見渡してみると、前のめりな人たちが次々とブログをはじめて自分の考えを届けようとしていました。
受け身で過ごすのではなく、自ら発信する重要性を感じた僕は、何を提供できるか想像してみました。
僕はグラフィックデザイナーだから、当然切り口はデザインに関すること。
そのデザインブログで何を展開すれば、みんなにおもしろく見てもらえるだろう。
モヤモヤと考えるうちに、浮かび上がってきたのが「毎日ロゴ」のアイデアでした。
ロゴをつくってブログにアップするグラフィックデザイナーがいたら、きっと「ロゴの人」と認知され、僕が求めていたことともリンクします。
さらに毎日ロゴをつくるので、デザイン的な反射神経が鍛えられるなど、自分の中に蓄積されるものもあるだろうと期待しました。
でも実際はじめてみると、3日間ロゴを制作した時点で「続けられるのか？」と心で弱音を吐いていました。
このままのモチベーションではマズイので、人に会うたびに「毎日ロゴというブログをはじめたので見てください」と話し、SNSやメールのやりとりでも「毎日ロゴ、はじめました」と添付しました。
そんなふうに公言して自分を追い込まないと、こっそり辞めてしまいそうだったのです。
この働きかけが功を奏したのか、ブログを見てくださった方から「毎日ロゴをつくっているなら、来週までにロゴをお願いしても大丈夫？」とか「○月△日までに、5案出してってお願いしたらできる？」と相談されはじめます。
職業がロゴデザイナーになったわけではないけれど、いつしか「ロゴをつくり続けている人」として認知され、声がかかるようになったのです。
さらに僕が所属している日本グラフィックデザイナー協会(JAGDA)の総会など、全国のグラフィックデザイナーが集まる交流の場で、「新潟の石川さん？アンタおもしろいことやっとるね」といわれるなど、注目してくれる同業者がいることも知りました。
そして1年半が経ち「1年分のロゴが完成したので、今日でブログは終了です」と発信すると、「次は何をはじめるの？」というコメントが何通も届きました。
僕のブログを楽しみにしている方がこんなにいたのかと驚きつつ、続けることで広がる世界を改めて感じました。「毎日ロゴ」が「毎週ロゴ」へと進化する ～「毎日ロゴ」から、約10年後の僕〜 p20
目論んでいた「ロゴの人」というイメージは徐々に定着し、ロゴづくりから全体を引っ張っていくデザインの依頼がチラホラ出てきました。
そしてロゴづくりの実績が、新しいロゴの仕事を呼び込んでいく理想的なサイクルに突入。
今では多いときに、年間50ものロゴを提案しています。
単純計算すると週1回のペースでロゴをつくり続けていることになり、自主制作の「毎日ロゴ」が仕事として取り組める「毎週ロゴ」に進化したといえるでしょう。
もっとも大きな変化はブランド全体のイメージ構築といった、ロゴをつくる以前の大切な相談をされるようになったこと。
麒麟山酒造のブランディングやダイニチ工業のロゴリニューアルなど新潟県内企業からの依頼をはじめ、全体の枠組みから考える仕事が増えてデザインの質が上がったせいか、キリンビバレッジ「生茶」やロッテ「紗々」のパッケージデザインなどナショナルクライアントからの依頼まで舞い込むようになりました。
また「毎日ロゴ」以降は、年鑑「Graphic Design in Japan 2014」で2つのJAGDA賞を、「日本タイポグラフィ年鑑 2017」でグランプリを受賞するなど、国内のデザインコンペでも評価されはじめます。
ささらに2017年と2018年には海外のコンペ、ペントアワードにおいて2年連続でプラチナ賞を、第97回ニューヨークADC賞でもメリット賞を受賞。
その後も国内外でデザインに関わるさまざまな賞をいただき、大きな自信につながりました。
どうすれば「ロゴの人」と呼ばれるのか。
何を手がけたら、全体を構築するプロセスに関われるのか。
次のステージを目指してはじめた、「毎日ロゴ」の目的は達成しました。
「毎日ロゴ」に挑戦して約10年が経とうとしている現在は、クライアントの想いを深く理解しながら、その最適解をロゴに込めて伝えていくような、やりがいのある仕事に数多く出会えています。
今も自信満々でデザインをしているわけではありませんが、僕には「ほかの人と差別化できた」という自負があります。
自分の足でしっかりと踏み固めてつくった実感のある土台が、これまでもこれからも、新しいことやおもしろいことを引き寄せてくれると思っています。「毎日ロゴ」のルール p24
「ロゴの人」として認知してもらうため、また自分のスキルアップのためにはじめたブログ「毎日ロゴ」。
はじめるに当たって、課したルールがあります。
それは調べて、アイデアをまとめ、実制作して、説明文を付けてアップする、この時間を30分以内としたことです。
1.「今日は何の日」なのか調べる
業務前または業務後、インターネットで「今日は何の日」なのか検索し、それをロゴにしました。
ネタもととして「今日は何の日～毎日が記念日～」(http://www.nnh.to/)というWEBサイトを参考にしています。
2.テーマを選び、アイデアをまとめる
上記の参考にしたWEBサイトの中から誰もが知る「こどもの日」や、業界団体によって制定された「こどもの本の日」など、いずれかの記念日をピックアップ。
その背景や内容について調べ、アイデアをまとめます。
3.アイデアをもとにロゴを制作
テーマから導き出したアイデアをもとに、ロゴをデザイン。
定着のクオリティよりも、発想のスピードを上げることに重点を置いて制作しています。
4.説明文を付けて、毎日アップする
最後にデザイン意図など説明文を付けて、月曜日から金曜日までブログにアップ。
業務に支障をきたさないよう、1～4までを30分以内に仕上げます。
これを2010年11月5日から2011年11月4日まで1年間続け、土日祝日など営業日以外のロゴを、そこから約半年かけて制作。
2012年5月21日に、「うるう日」も含めて366日分のロゴを完成させました。
この本のもとになったブログは、秀逸なロゴをつくるよりも、「この数字とこの絵を合体させよう」など、僕がどういう視点でロゴを表現しているのかを見てもらう場となりました。
発想のベースとなったのは、独立前の会社でつちかった多角的なものの見方。
毎日続けるうちにその能力がさらに磨かれ、アイデアの合体や角度を変えて新しいデザインを生み出す、ということを瞬時にできるようになったと思います。
毎日続く思考の訓練はデザイン脳を活性化させ、デザインの引き出しを増やします。
あなたも次ページからの見本を参考に、「毎日ロゴ」に挑戦してみませんか。
※書籍化にあたり手法分類をわかりやすくするため、ロゴの一部をつくり変えています。打ち合わせ中に浮かびます p50
すべての仕事には納期があります。
そしていつも僕たちは、その納期の中で高いパフォーマンスを発揮しなくてはいけません。
70点は死守しつつ、できれば100点、さらには120点を目指して答えを探していくわけです。
「毎日ロゴ」はその凝縮版のようなもの。
30分以内に調べて、アイデアをまとめ、実制作して、アップする。
4つのプロセスを時間で割れば、それぞれ何分でクリアしなければいけないのかが見えてきます。
中には30分以内にまとまらず、「アイデアが出ないから、今日はこれで……」という日もありました。
発想スピードも、制作スピードも上げなければ、「いいロゴができた！」とアップするのはむずかしいでしょう。
そんな日々の積み重ねにより、仕事で必要な時間管理の能力が身につき、ロゴを企画するスピードは格段に速くなりました。
今ではクライアントとの打ち合わせ中に、ロゴのアイデアがひとつ、2つその場で浮かぶように。
それが「毎日ロゴ」の成果だと捉えています。ものの見方を区切る p140
僕が実践している、ロゴづくりのベースとなるもの。
それは、「ものの見方を区切る」ことです。
ここではレストランのロゴづくりを例に、どのように情報を整理し、区切っていくのか紹介します。
視点1）食のカテゴリーは、和・洋・中のどれか？
視点2）店の広さは、ゆったりか、小ぢんまりか？
視点3）料金設定は、高いのか安いのか？
視点4）ボリュームは、あるのかないのか？
視点5）チェーン店か、こだわりが強い店か？
視点6）新規開店か、100年続く店か？
視点7）来てほしいのは家族連れか、カップルか、女性か、おじさまか、学生か？
視点8）そのほかに、特徴や強みはあるか？
ものの見方、つまり視点をざっと挙げただけでも、表現の選択肢が絞られていくのが想像できますよね。
ロゴをつくる前に、まずはものの見方を区切って整理し、絞った範疇に収まる表現を模索します。
大前提として、外してはいけないポイントもあります。
それは世間一般の人がイメージできる、「○○らしい顔」をしているかどうか。
ラーメン店ならラーメン店らしい顔を、スポーツメーカーならスポーツメーカーらしい顔をしていなければ、ロゴとしては不合格です。
その業界が持っている「らしさ」を担保していないデザインは、どんな価値を提供しているのか気づいてもらえないまま、コミュニケーションが終了してしまいかねません。
そもそもの目的が伝わらなけれロゴとして機能しているとはいえないのです。
正解はひとつとは限りませんが、その企業やブランドにふさわしい正解群は必ずあります。
それらをしっかりあぶり出し、同時に間違った解答群を排除した上で、ベースとなる考え方を組み立てていくのが、僕のロゴづくりの最初のステップです。技術がないと起こること p142
「ものの見方を区切る」プロセスを経て、「じゃあ、こういう考え方でつくっていこう」とロゴのイメージを決めたとします。
そのときあなたの頭の中には、どれくらい鮮明な色や形が浮かんでいますか？
僕はこの頭に浮かぶ色や形の状態を、イメージの解像度と呼んでいます。
そしてさまざまな方向からよく練り、企業やブランドへの理解が深まったときほど、このイメージの解像度は高くなると思っています。
イメージの解像度が高ければ高いほど、あとは形にするだけなので簡単です。
ここまでくればでき上がったも同然ですが、デザインの技術が伴っていないと、頭の中にあるものをうまく表現できない場合があります。
イメージでは親しみ度8＋斬新度2だったのに、つくってみると親しみ度が4に下がってしまった。
30代男性に「カッコいい」と反応してもらいたいのに、完成したのは「中学生が感じるカッコいいでは？」という具合です。
どんな仕事でもそうですが、技術がなければゴールイメージは描けません。
料理経験の少ない人がどれくらい塩を入れたら味が決まるのか、どれくらいの火加減でふっくら仕上がるのか、想像できないのと同じです。
デザインも経験を積まなければ、どの程度ラインを丸くすればやわらかそうに見えるのか、イメージできないでしょう。
でもそんな技術では親しみやすさも、先進性も表現しきれず、ロゴのクオリティは見込めません。
イメージの解像度を高め、そのイメージを形として落とし込む技術を身につけることで、最終的に生まれるデザインの表現を確かなものにできるのです。気づく楽しさを利用する p144
デザインは、誰かに何かを伝える手段です。
そこにおもしろい仕掛けがあれば、デザインを介したコミュニケーションはより深まるでしょう。
そのため僕は、見た人が驚きや楽しさを感じるロゴの提案を心がけています。
よく使う手は、ロゴのデザインに脳トレのようなクイズを解く感覚を忍ばせること。
「ん、これは何だ？」と人の興味を引き、見ているうちに「なるほど、そういうことだったのか！」と制作意図に気づかせます。
あるいは、ロゴの中にその企業やブランドを象徴する要素を見つけ出し、理念や文化を表すモチーフとして新たな解釈を加えて編集し直すケースもあります。
誰も気づいていなかった部分に、光を当てる感じです。
ただし見つけたアイデアに、さらに連想を重ねてロゴをつくるときは要注意。
2段階のプロセスを経ている分、制作意図が伝わりづらくなり、答えにたどり着けるのは制作者のみという状況に陥らないようにしましょう。
ロゴの中に潜むつながりに気づく体験は、発見の喜びとイコールです。
その感覚はきっと記憶に残るでしょうし、誰かに自分の気づきを聞いてもらいたくて、話のネタになる日を待っているかもしれません。
そんな伝播のもととして機能するロゴに出会えるのは、デザイナーとしてもうれしいもの。
何より自分が気づけたときに「あ、見つけた！」と楽しい気持ちになって、クライアントに早く提案したくなるんですよね。デザインの器に魂を込める p146
Part2「ロゴの発想方法17の手法」の冒頭でも触れましたが、ロゴづくりでいちばん大切なのは、ロゴのオリジナリティです。
もしもせっかくつくったロゴを同業他社が使ったとして、違和感なく世の中に受け入れられたら困ってしまいます。
ロゴがアイデンティティとして機能するためには、オリジナリティが不可欠というわけです。
そしてオリジナリティを高める助けとなるのが、ロゴにクライアントの思いを込めるプロセスです。
例えばレストランで非日常の贅沢な感覚を味わってほしいのか、それとも日常的な家族との団らんを提供したいのかなど、クライアントがその思いにいたった経緯や理由を盛り込めば、それが独創性につながるでしょう。
僕がロゴづくりに携わりたいと考えるのは、クライアントとその周辺を深く理解して、できるならその企業やブランドがこの先どんな価値を社会に提供していくべきなのか、という理念のようなものを一緒につくり上げたいと願っているからです。
前述したように、ものの見方を区切ってロゴをつくれば、間違った解答群からコンセプトを導き出すことはありませんが、予想外の驚きや感動に出会いにくくなります。
もうひとつ上のクオリティを目指すなら、理論を積み上げた先に想像を超える何かがほしい。
その何かが、クライアントの思いだと考えます。
その思いが言語化されていない場合には、「やりたいことを研ぎ澄ませていくと、この言葉、このメッセージに集約できませんか？」とわかりやすく提示して、それを視覚化する場合もあります。
そんなふうに、ものの見方を区切ってつくったデザインの器に、最終的に魂を込める。
それが僕の役割だと思っています。p190
そして、この本を読んでくださったあなた。
最後までお付き合いいただき、本当にありがとうございました。
僕が「毎日ロゴ」に取り組んだのはちょうど10年前、34歳の頃です。
僕と似ているかもしれないあなたが、「ロゴをスピーディに発想する筋肉の鍛え方」以外にも独自のアプローチを模索し、あなたらしい進化を遂げる未来を期待しています。